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“他經濟”崛起

鄭淯心2021-08-21 09:33

經濟觀察報 記者 鄭淯心 在零售專家心中,消費力排行是“女人>狗>男人”,很長時間段內,男士的消費能力都被調侃成“不如狗”,如今,這一情況正在發生改變。

隨著新消費品牌的出現,國潮的崛起,尤其是更具個性、更多元的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)成為消費主力后,男士的消費力也發生了轉變。男士個護、男士美妝、男士服裝甚至飾品,正在見證和推動這場變革,創業團隊入場,新品牌出現,資本熱錢涌動,一個千億市場蓄勢待發。

8月16日,投資了藍系的啟賦資本董事長傅哲寬對記者表示,隨著男性消費意識的覺醒和多樣化產品的提供,Z世代男士對顏值的投入會影響70、80后男性,男士護膚彩妝賽道會逐漸擴大,現在還處于早期藍海市場。

藍系于近期完成千萬元Pre-A輪融資,由啟賦資本領投,其定位是專注研發“潮男妝備”產品的化妝品品牌,目前產品線覆蓋精華水、沐浴露、沐浴乳、口噴、唇膏、濕巾等品類。

國內,藍系、親愛男友、理然、UP等創業公司紛紛獲得融資,他們正在踏入男士消費賽道掘金;國外彩妝大牌們也盯緊了男士的錢包。

被壓抑的需求

藍系創始人丁潔對記者表示,她2018年準備創業的時候,有一次參加清華校友會的幾日徒步活動,她發現在沙漠徒步時,不少男生會擦防曬霜、敷面膜。

一直做消費品的丁潔對此產生了興趣,她發現男士的消費意識正在覺醒,不少國外大牌已經推出男士線,但國內男士護膚賽道還處于品牌空白的藍海階段。

蘇寧金融研究院高級研究員付一夫對記者表示,隨著經濟社會的發展,男士的經濟實力持續提升,而對事業的追求也促使他們在社交領域不斷拓展。此時,男士們越來越意識到,他們外在形象、服裝搭配與個人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等方式來展現自己的能力與魅力,進而被更多的人接受與認可。

同時,實力雄厚的男性比重日益上升,其中就包括人數龐大的單身男士群體。付一夫指出,單身人士的消費結構與傳統家庭的消費結構存在明顯差異,由于沒有家庭的負擔,單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群,邊際消費傾向則遠高于非單身人群,在“一人吃飽全家不餓”的情況下,他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經歷。另外,男性消費者線上消費力更強,且更熱衷于超前消費,這離不開電子商務和互聯網金融的助力,這些都促進了“他經濟”的發展。

dearBOYfriend親愛男友聯合創始人蘇文睿對記者表示,dearBOYfriend親愛男友是在2019年年末成立的,當時國內護膚彩妝的銷售數據一直往上走,女性有很多簡單、好用的產品,但是男生可選的產品卻很少。過去男生經常不用護膚品,或者用女朋友、老婆的產品,其實男士不是沒有需求,而是,他們不想選擇會被人誤解為很娘的產品。

蘇文睿表示,男性的需求很兩極化,他們不像女生會對成分那么敏感,“你和男士說我這里面有控油因子,男士會說那我早上用了你的產品,為什么下午還會出油,你沒辦法和他解釋明白不同成分的控油力度的不同,他只會覺得你的產品是智商稅”。

男士的別樣消費需求,讓品牌在選擇這個賽道的時候也花了很多小心思。親愛男友賣的最好的產品是一款飛行員香水,他們認為香水是消費進階品,可以建立品牌印象,同時用一百塊錢買到人生的第一瓶香水,男生也覺得這個花銷是可以接受的。

丁潔調研了年輕男性群體,發現Z時代男生常用的化妝品主要有三類:潔面、水乳、面膜。其中,潔面產品市場滲透率達90%以上,競爭相當激烈,相反水乳市場還沒有深入人心的男士品牌出現。男生不喜歡繁瑣的護膚,他們不會同時使用選擇水、乳、霜、精華等多個產品,最好一瓶搞定,所以藍系推出了多效賦能精華水。

不僅是在護膚彩妝上,在男裝上男性也展現出了更多的需求。

拇指白小T聯合創始人潘倩倩表示,男士消費在服裝領域的表現存在不愿逛街、不會搭配、買衣服不合身等痛點。而中國大部分的成年男士并不是購物app的重度用戶,傳統的男士購衣都是由身邊的女性做決策,或者換季的過程中才會想到去線下實體批量采購。

在溢達集團質量保證及十如仕中國運營總監蔡崴看來,隨著男性用戶越來越重視自己的外表,服裝的外觀設計的占比會逐步呈現上升趨勢,對于服裝的細節以及品質依舊會保持較高的關注度。溢達是全球最大的服裝生產供應商之一,十如仕是其旗下的男裝品牌之一。

圍獵男士消費賽道

“他經濟”率先在資本圈熱了起來。

2020年2月、5月,Menxlab漫仕相繼完成天使輪融資和數千萬元Pre-A輪融資;10月,JUSTACOOLBRAND宣布完成千萬元天使輪融資;2020年底,dearBOYfriend親愛男友連續獲得數千萬元A1及A2輪融資。

2021年,男士美妝市場熱度持續。3月,UP完成數百萬元天使輪融資;4月,TabulaRasa完成了天使輪數百萬美金融資;5月,Faculty獲得由雅詩蘭黛集團領投的300萬美元種子輪融資;7月,MANUP理派宣布完成種子輪融資;藍系完成千萬元Pre-A輪融資,理然更是一年半狂攬6輪融資。

融資讓企業的發展獲得了助力。丁潔表示,藍系本輪融資將主要用于品牌升級、產品打磨、渠道完善等方面。據丁潔表示,藍系化妝品的下一步將把賣貨的重心放到品牌的口碑宣傳和種草內容推廣上。并且,品牌將繼續加大在年輕消費者聚集的渠道上的投入,深入挖掘年輕男性消費者市場的潛力。

丁潔希望藍系能夠打造一個潮男顏究所,類似小米生態鏈那樣,凡是有理容需求的潮男都會先到藍系店鋪尋找想要的產品,之所以這樣是因為男性的購物習慣是一站式購買,當他們對品牌產生了好感,會希望在一家店里買到所有需要的東西。

蘇文睿介紹,與女性消費者相比,男性消費者在個人護理方面投入的時間和精力較少,因此很難對僅售賣護膚品的工具型品牌產生忠誠度。親愛男友旨在幫助男生在打理個人形象這件事上成為男性消費生活的好朋友,品牌的意思是做adearfriendofallboys,從而提升消費者對品牌的忠誠度,希望打造一個科技(BOYLAB)和流行文化以及美學(BOYPOP)兼顧的品牌。

下一步,親愛男友團隊的工作重點包括升級品牌形象,繼續構建“BOY”品牌內核;在現有爆款基礎上,擴展產品類目,搭建以男性生活方式為主的產品矩陣;最大限度用現有市場渠道,增加市場份額,在品牌層面占領消費者心智;內部搭建中臺,完善運營團隊建設。

國貨彩妝代表完美日記近期也推出了男士線,7.23號已上線彩妝系列煥顏霜、護唇膏、保濕護膚系列(保濕潔面/保濕水凝露/保濕乳液)等產品。完美日記表示,未來也不僅局限在彩妝護膚,會探索男士相關的理容品類。

在國內男士護膚彩妝熱火朝天的時候,國際大牌也早有布局。

2020年,歐萊雅中國和旗下品牌歐萊雅男士和天貓新品創新中心平臺,在大數據的支持下,聯合了1638位不同背景男性消費者,用Z世代的反向創新邏輯,和消費者一起共創了一款直擊男士彩妝消費痛點的修顏產品歐萊雅男士修顏乳。這是歐萊雅中國首次進軍男士彩妝行業的產品,歐萊雅男士修顏乳創造了上市3天銷量突破3.5萬支。

SHISEIDO資生堂品牌男士護膚品在2003年上市,作為資生堂的自有品牌,SHISEIDOMEN是一款專注于男性肌膚屏障功能的護膚系列。資生堂方面對記者稱,“我們認為中國的男士護膚市場絕對是我們業務增長機會之一,尤其是目前高端男士護膚品市場正在D2C市場上崛起,我們希望進一步加強男性消費者的營銷活動,以贏得中國男士護膚市場。”

藍海市場

男性消費能力呈現上升趨勢。QuestMobile發布《2021新銳品牌人群洞察報告》顯示,2021年4月,男性線上消費能力1000元以上的占比已經高達45%,并且還呈現持續增長的趨勢。整體來說男性消費者在消費觀念上較女性消費者更加理性,他們會更加注重品質,安全和實用性。

蔡崴向記者表示,隨著消費觀念的改變和升級,我們也觀察到男性消費者對品牌的關注,已經不僅僅停留在產品高質量上,功能性仍為主流,但聯名合作款、國潮的興起也對設計理念有影響,另外品牌理念以及品牌帶來的價值感,也是吸引消費者的重要因素。

因此,十如仕會向其消費者傳遞,其所選購的產品采用可持續發展的方法種植棉花,應用科技來減少能源消耗,投建設施并妥善處理污水,是一件高品質且環保的襯衫。十如仕一件襯衫有61個尺碼,針對亞洲男性的身材進行微定制,包括領圍、肩寬、袖長、袖圍等都有不同選擇,讓男性穿的更舒服,同時襯衫面料采取了純棉免燙的技術,讓男士在出差時更加方便。2021年上半年,十如仕線上的復購率,高達30%左右,線下門店復購率,高達50%左右。

拇指白小T抓住男性對于著裝這塊的消費趨勢變化,率先應用男性使用頻率較高的社交和資訊類app入手,使用精準人群畫像對男性用戶進行個性化推送,利用高質量的創始人素材和原產地內容吸引用戶,并在落地形式上實現直接購買。組建了200多人的私域客服銷售團隊,為用戶提供售前售后服務。

在丁潔看來,男士產品要在設計上就和女士區隔開,因此精華水的設計、推廣中,藍系為了提高精華水與男性群體需求的匹配度,與86%粉絲為男性用戶的B站國漫IP《靈籠》進行了跨界合作,并在外形設計中采用“大螺釘”的工業包裝。

多位采訪對象認為,男士消費品賽道處于早期藍海階段。

根據CBNData聯合新零售智庫發布的《2021顏值經濟新消費報告》,以“他經濟”為代表的新細分市場表現尤為亮眼。值得注意的是,男士護膚漲勢明顯,2020年11月—12月期間,00后男性購買粉底液的增速是女性的2倍,眼線的增速是女性的4倍,去年“雙十一”男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長更是超過3000%。數據顯示,中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度增長,預計此后年均增長6%-8%,到2023年將突破200億元。這足以證明,男士在化妝品市場的發掘空間仍可極大程度的開發與拓展。

 

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大消費新聞部記者
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