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15歲的好大夫路向何方

瞿依賢2021-07-31 11:15

經濟觀察報 記者 瞿依賢 好大夫剛剛過了15歲生日。

在互聯網醫療的賽道上,15年并不短。在這不短的歷程里,好大夫一直是特殊的存在:不賺藥品利潤,不接受醫療廣告,不開實體醫院。

用好大夫創始人兼CEO王航的話說,這是好大夫的“三不做”??雌饋?,賽道上明確可以賺錢的都不碰,好大夫靠什么賺錢?

7月中下旬,經濟觀察報采訪了王航。作為行業里的“老大哥”,王航總結了好大夫的發展之路,也回應了外界關切的問題,包括正在試水的會員服務、未來的商業邏輯等。

在王航看來,好大夫未來的盈利模式應當是有價值、可承諾的醫療服務,“我們是要在服務這個領域里安身立命的”。

互聯網+醫療

上世紀九十年代初,王航畢業于預防醫學專業。畢業后的第一份工作是在疾控部門的衛生防疫站做流行病學調查,后來做過兩年醫藥代表。在互聯網公司工作了幾年,2005年底,王航的身份是奇虎360副總裁。2006年,他創辦了好大夫在線。

總結這段經歷,王航說“沒有一點浪費”,公共衛生、醫藥、互聯網領域的工作經驗,好大夫全用上了。

但互聯網和醫療怎么變成互聯網醫療?當時大眾點評網風頭正盛,王航和創始團隊一致認為,醫療領域也需要點評,所以好大夫最早想做的是醫療領域的“大眾點評”。

創立之初,好大夫找了幾個暑期實習的大學生。白天,創始團隊的幾個人就出去“掃醫院”,把各大醫院醫生的出診信息記下來,晚上回去和實習生一起把收集的信息錄入系統。

把全國醫生的信息放到互聯網上,這件事情花了大約2年,“第一輪是把30多個省市自治區全部覆蓋一遍,后續還在不斷滾動更新”。如同互聯網跟任何其他行業的結合一樣,這是互聯網醫療公司好大夫發展的第一階段,把信息推上網。

第二階段是把醫生對患者的服務放到互聯網上來,要解決服務訂單的履約問題,這包括了前端咨詢性質的非診療服務和發生了診療動作的診療服務,后者涉及合規性。而互聯網醫療平臺是新生事物,診療資質需要有政策規定。

2016年到2018年,包括好大夫、微醫、醫聯、春雨醫生在內,整個互聯網醫療行業都在推動政策出臺。

但新生事物的發展總是曲折的。

2017年5月,業界流出了原國家衛計委印發的《關于征求互聯網診療管理辦法(試行)》(征求意見稿)和《關于推進互聯網醫療服務發展的意見》(征求意見稿),這份尚未公布的文件稱:未經國務院衛生部門批準,地方政府不得擅自審批虛擬醫療機構,本辦法發布前設置審批的互聯網醫院、云醫院、網絡醫院等,應當在本辦法發布后15日內予以撤銷。

當時,好大夫的銀川互聯網醫院剛開業半年。銀川市政府在2016年初找到好大夫,想引入互聯網醫療資源解決當地醫療資源匱乏的問題,好大夫也在2016年4月順利拿到全國第一張頒發給互聯網醫療第三方平臺的醫療機構執業許可證。

期間,銀川市政府還出臺了多個地方法規支持這種嘗試。就在征求意見稿發布前的3月,醫聯、丁香園、春雨醫生等集體與銀川市政府簽約,承諾在銀川建立互聯網醫院試點。“征求意見稿出來的時候,是壓力巨大的一個時間點。拿到這份文件時,還有差不多一天時間,征求意見就結束了,可能三個月之內你的業務就要被關掉。”那是王航創立好大夫以來最艱難的時刻之一。

后來,民主黨派九三學社的調研、媒體和大眾的關注、企業自身的努力和專家們的討論共同推動了局面的轉變。

那年7月,好大夫的團隊去了寧夏的貧困縣彭陽,那是寧夏最南端、最貧困的地方,他們在那里用新技術、新系統去參與扶貧,幫助解決因病返貧、因病致貧的現象,幫助解決老百姓的看病問題。

轉機很快就來了。2018年“兩會”,總理批示了在寧夏建立互聯網醫療示范區的政協提案。4月26日,副總理孫春蘭到銀川調研。4月28日,國務院《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》發布,允許依托醫療機構發展互聯網醫院;隨后,更多的管理辦法和文件出臺,互聯網醫療行業的“春天”到來。

“三不做”

2021年7月17日,在北京朝陽區Dream2049國際文創園的好大夫在線總部,王航對好大夫全體500多名員工做了一個內部講話,重申了“三不做”:

不賣藥:準確地說是“不從藥品銷售環節賺取利潤”,這是為更好保證好大夫把醫療服務做好。如果從藥品上賺錢,最終一定會變成推動醫生多開藥,更別說監督醫生的處方、保證合理用藥了。

不開醫院:不開實體醫院、不投資實體醫院。如果好大夫開了一家實體醫院,就會和所有實體醫院成為競爭關系。如果不開醫院,和實體醫院是上下游合作關系。好大夫應該以患者為中心,哪家醫院的服務對患者好,就讓患者選擇它的服務。

不做廣告:不開展面向患者的醫療廣告業務。醫療知識很復雜、很專業,普通人無法辨別醫療廣告里信息的真假,有些醫療廣告借此把患者騙到不正規的醫院。為了和這種業務徹底劃清界限,好大夫定下了不做醫療廣告業務這個“天條”,不讓廣告干擾患者的選擇。

在互聯網醫療的賽道里,已經被驗證可以賺錢的有賣藥,做醫藥電商,所謂實現“醫+藥”的閉環;幫藥企做醫療廣告,開學術培訓會;或者依靠保險客戶“導流”……好大夫哪邊都不靠,15年過去,還在“死磕”醫療服務。

醫療服務是一個極其復雜的過程,想把醫療問題解決好,要直面的問題很多。王航的微信加了許多好大夫的用戶,他經常會接到來自醫生、用戶的投訴。

“它本質是一個履約能力,要想規?;笊a,必須把產品規范定清楚,我提供的服務是什么?要想把服務提供得很好,就是要把整個服務流程一部分一部分標準化。標準化一條生產線很容易,但把醫生的服務標準化、做成一個可承諾的服務,這是非常難的。”王航說。

他舉了個例子,醫生遇到病人A能提供什么服務,到病人B,服務水平可能就出現大幅波動;或者今天這個醫生有時間,明天沒時間,后天又上了手術,訂單那頭的用戶等不到醫生。

為了改善服務質量,好大夫首先做的一件事情,是取消“安撫了用戶但掩蓋了問題”的400開頭的CallCenter(電話服務中心),改成質控中心。電話也改成了文字留言板的形式,因為留言板的信息可分析、可追蹤。

質控中心接收到的問題,不允許普通員工處理,必須是對應業務部門的核心團隊,比如事業部的負責人、核心班子成員等經理層以上的人才能處理,并且要求這些人每天解決完用戶反映的問題才能去做其他工作。

“有決策權、手里有資源、能夠推動業務流程改變的那批人,讓他們來處理這些用戶投訴。如果你負責的業務投訴量很大,就什么新業務也別干了。”王航說。

在患者意見的倒逼之下,團隊把“患者利益最大化”落到了實處,投訴率也越來越低,這是“開局的一件很有意義的事”。

接下來,質控中心運轉起來,事業部解決了大部分流程上的小問題后,好大夫這幾年一直在集全公司之力,解決兩個影響服務質量的根本性問題,有些醫生回復太慢或者回復太簡單。目前初見成效。

不過,跟線下看病一樣,這兩個問題在王航眼里就像是“難以跨越的兩座高山”,是整個醫療行業資源分配和效率提升的問題。王航判斷,估計還要兩三年才能過這關。

試水會員服務

2020年底,好大夫APP首頁有了會員通道的入口,好大夫開始試水會員服務,服務對象從患者向健康人群拓展。

這些年來,王航總是被問及如何盈利的問題,他不諱言好大夫目前還處于虧損狀態。他認為醫藥電商SKU非常多,能觸及傳統藥店觸及不了的偏遠地區等“神經末梢”,這是非常有價值的。

但新醫改一直強調“醫藥分家”,一家企業既做醫又做藥是有風險的。“醫和藥攪在一起,會干擾服務的中立性,藥品回扣就是在這個環境下產生的”,做過兩年醫藥代表的王航,深知其中弊端,他沒有一點猶豫就把處方流轉出去了。

“我們有很多同行,核心業務是賣藥,有些甚至在打擦邊球,試圖把線下的藥品回扣包裝、粉飾后遷移到線上。中國有太多人在打賣藥的主意,卻很少有人真心想把服務研究透、做好。”王航在15周年司慶上發言說。

他看中的是商業保險,對應的業務模式就是打通了商保的會員制。

事實上,好大夫會員業務的開拓也是倒逼的結果。

大保險公司主動找上門,說自己有多少保戶,醫療問題能不能交給好大夫,同時還能不能做些其他健康服務,“都沒有到我們主動規劃一些事情,更多是需求涌過來,我們去接”。

但好大夫的試水相對謹慎,目前,會員部門訂單不多,“不敢接更多的訂單,信賴是跟服務承載能力緊密相關的,你會發現,盲目擴量是沒辦法把服務做好的”。

在王航的規劃中,會員服務是未來5-10年的重點,在這之前,先要用兩三年把服務的質量關過了,會員業務才會有商業化方面的實質推進。

王航的邏輯是:以健康為主導的醫療衛生工作,第一要有堅實的醫療基礎;第二是在醫療基礎之上向日常生活延展。從整個布局來說,會員服務是往健康領域再進一步,進入家庭,關注一家三五口人的健康狀態。這時,會員只是一種重要的表現形式,因為這個領域是可以商業化的?;踞t療服務關乎的是人的生存權,但健康是一個完全開放的領域,它可以有琳瑯滿目的服務,商業上可以出來很多創新模式。

從國內情況來看,醫院在過去很長一段時間都是重藥品、輕服務,醫療服務價格低是多年現狀。今年5月21日,中央審議通過了《深化醫療服務價格改革試點方案》,提出要結合醫療服務特性加強分類管理,對于技術難度大的復雜項目,政府要發揮好作用,尊重醫院和醫生的專業性意見建議,更好體現技術勞務價值。

醫療服務價格體系正處于改革期,王航說,現在大部分省份的醫事服務費都很低,服務市場規模也小,“好大夫自己定位醫療服務領域,當前階段想有高額盈利就不實事求是了”。

近兩個小時的采訪中,王航多次提到改善服務質量,如果說試水會員服務是“仰望星空”,那好大夫目前的主要精力還是“腳踏實地”提高服務,而服務質量沒有線上線下之分,“醫生見面之后就說三句話,你好、沒事、走吧,掛號費卻要收200元,患者肯定很抵觸”。

好大夫總部一樓有一塊大顯示屏,屏幕上會實時、動態顯示當日的業務數據。最新的數字是平臺日均獨立訪問約300萬人,累計服務患者超過7200萬人,實名注冊醫生24萬人。這些醫生以大城市大三甲的大醫生為主,從初創團隊一家家跑醫院手抄信息開始,這是好大夫多年的積累,也是其最寶貴的資源。

“死磕”服務也給王航和好大夫帶來了兩種評價,一種是認為其靠譜,手握大量醫生不怕沒有商業化的成功路徑;另一種則認為死盯醫療服務怎么可能賺錢。

公開報道顯示,好大夫最近一輪融資是在2017年3月完成的D輪融資,投資方是騰訊投資和數家知名基金。因為醫療服務周期長、復雜程度高,用王航的話說,他勸退過很多投資人,最終留下來的是能理解行業性格特點和基本面的,對于投資回報的預期和速度也能達成共識。

盡管有共識,在上不上市的問題上,王航和投資方每隔一段時間還是會有沖突,特別是從去年開始。

新冠疫情加速了互聯網醫療行業的發展,行業普遍認為往前縱深發展了3-5年。2020年12月,京東健康在香港上市;2021年1月,王航參加國務院座談會并針對發展互聯網+醫療發言;2021年4月,微醫向港交所遞交上市申請。

更多聲音傳來,王航卻不為所動。他認為醫療服務的行業規模,還達不到上市要求。但他很自信,現在這個階段,保險公司找上門做會員服務,如果好大夫都不能完全接住,行業里也沒有人能接得住,“如果誰拍胸脯說能做得好,那是吹牛”。

好大夫15周年司慶,面對臺上七八位平均工作年限超過十年的老員工和臺下更多員工,王航說要一起做難而正確的事情。至于結果,他和好大夫都需要時間。

 

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大健康新聞部資深記者
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