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電商品牌艾尚燕的“618”轉型:品類創新+新渠道運營成增量抓手

阿茹汗2021-06-19 10:29

經濟觀察報 記者 阿茹汗 為時一月有余的“618”電商大促接近了尾聲,在北京艾尚燕食品科技有限公司(以下簡稱“艾尚燕”)北京辦公區,運營人員們正在為“618”大促收官做準備。

“按照今年電商平臺的規則,6月16日-20日是品牌的現貨專場期,”6月16日,艾尚燕運營負責人李琳向記者介紹,對于一家擁有10年電商平臺運營經驗的品牌來說,應對“618”、雙11等電商大促已經游刃有余,但是隨著消費邏輯的變化、平臺流量碎片化,艾尚燕這家在傳統電商平臺成長起來的公司,也到了適應新變化、尋找新玩法的階段。

新打法

新年的“618”電商大促開始的有點早,李琳將過去的一個多月歸納為三個階段:第一階段是5月底到6月初的預售期。“你會發現,每年的預售期都會比往年更提前,其實這背后是電商平臺怕潛在用戶被其它競爭對手提前收割的心理,在這個階段,有的商家也會提前發貨,有的商家會按照平臺的要求,只收取定金。”

李琳總結的第二個階段是6月1日當天付尾款的日子;第三個爆發點就是6月16日-20日的現貨專場期。“實際上,最后一個階段活動力度和預售期間是沒有區別的,但是消費者的心目中,他會覺得‘618’當天的力度會更大,所以也會迎來又一輪的波峰。”不過,李琳依然認為,如今電商購物節的波峰高度不如從前,換來的是更長的波形。“現在的消費者及時滿足的需求更高。”

從商家的角度而言,“618”電商大促的確能夠為品牌帶來實實在在的收益。李琳介紹“618”期間,艾尚燕核心節點的銷售較日常增長超過20倍,“618”期間的銷售額已經超過第一季度累計銷售額。

艾尚燕品牌創始人閻海亮更加關注新平臺的成績到底如何,比起天貓、京東等傳統電商平臺,抖音、小紅書是該公司去年年底起最新啟用的陣地,他更希望在這些平臺得到曝光量和轉化。說起這些新平臺,閻海亮也有一套自己的解讀。“傳統電商有其自己的優勢,雖然它的流量成本比起新媒體更高,但是轉化率更精準。新媒體則看上去流量分散,但是從長遠看,高頻打低頻的做法才是未來的主流。”他進而解釋,消費者目前花費在抖音、小紅書等平臺的時間遠多于電商,因此未來趨勢一定是要用高頻的娛樂休閑的專注力打入購物這個低頻的動作。

閻海亮介紹,要用傳統電商還是新平臺?權重如何分?這也是一個新課題。“越是信息不對稱的產品越適合用全平臺銷售,比如衣服,需要賣家用直播、短視頻,從不同角度的試穿、解說,可是一瓶牛奶,放在傳統電商平臺也能賣的不錯。我認為燕窩也是信息不對稱的商品。”

增量抓手

艾尚燕的新渠道投入運營不久,雖然還沒有形成規模,但是已經有了小成果,例如,一旦在小紅書上做了KOL的直播,電商的銷量就有明顯的提高,閻海亮認為對于去年底從頭再來的艾尚燕來說,這個成績還不錯。

2019年開始閻海亮感受到了轉型的壓力,這也是一個小眾消費品品牌在坐享行業和電商階段性紅利之后的重新思考。2010年前后,閻海亮決定自己創業,他對于創業范圍有很明確的判斷——大健康領域可以長期運營的品類,最終他鎖定了中式滋補品類——燕窩。彼時,燕窩產品更多以干燕窩的形態出現在市場,還有小部分的即食燕窩產品,以渠道品牌為主。“那時候消費者能夠買到的產品有大罐裝的,像蜂蜜一樣,吃一點倒一點。”

正是看準了瓶裝即食燕窩品類的市場空缺,艾尚燕以瓶裝濃度高的燕窩打入市場,再加上天貓、京東等電商的流量助推,創業前幾年迅速壯大,一度做到銷量行業前列。

不過行業革命也并未停止。后起之秀小仙燉在即食燕窩品類的基礎上,又開辟出了鮮燉的細分品類,從而對艾尚燕等企業形成了挑戰。“小仙燉的路徑是新品類+新媒體平臺,從流量結構上看,他們更健康,我們更偏向傳統電商。”考慮到行業競爭以及企業自身的發展,閻海亮決定轉型。

“他們走的路我們都不能走了,一定要找新的路線,不過目前還沒有顛覆性的路線,融資、銷售、渠道、毛利都面臨更大的挑戰。但是從另一個側面看,燕窩還不是絕對紅海的行業,還有機會點。”閻海亮介紹,從每年燕窩原材料的供應量折算的話,中國燕窩市場是千億級別的體量,但是目前超過10億銷售的企業只有兩家,第二梯隊就是包括艾尚燕在內的同等體量的企業,在此行業格局中,閻海亮認為具有10年基礎的艾尚燕依然有增長的空間,“未來國內一定會有幾十億體量的企業。”

在此判斷下,艾尚燕把增量的抓手鎖定在了三個緯度:產品+融資+渠道。產品方面,去年底艾尚燕團隊對產品從包裝到產品做了全新的定位,把此前的“濃縮燕窩”的名稱改為“高含量燕窩”。閻海亮解釋,此前產品的特點本身就是高含量,但是并沒有總結突出這一點。“目前我們也在行業內推動和參與《燕窩制品》行業標準,率先在包裝上印上了干燕窩的含量,也希望讓行業更加透明。”

其次,艾尚燕也希望通過融資得到更充裕的糧草,從而加大對新媒體渠道的投放,多維度的實現消費者觸達。閻海亮補充:“我們還會開一家線下體驗店,很可能選在川渝地區。我們發現,新增客戶更多的來自川渝地區和長沙等新興城市。”

 

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大消費新聞部主任
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