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90%的品牌營銷連常識都做不到

2021-06-18 17:32

01 營銷的變與不變

營銷行業在移動互聯網爆發之后,似乎迭代越來越快,新概念層出不群,今天私域流量,明天種草,后天直播帶貨,不少營銷人大呼“大人,時代變了”,我們再不變就要挨打了。

在這樣的情況下,營銷人員似乎也越來越累了,一個擁抱變化(善于跟風)的營銷人可能會根據市場趨勢今天做私域,明天做直播,后天做短視頻,在忙忙碌碌中惶惶不可終日,生怕自己錯過了什么。

這個現象并不夸張,我認識的很多甲方就是這么做的,他們經常為市場趨勢變化而焦慮,焦慮的往往是在這些趨勢下我能做些什么,才能讓老板看到我擁抱變化,并且還能獲得一些看得見的營銷效果?

不過他們似乎從沒有或者說從沒有時間思考過一個問題:在錯綜復雜的市場環境中,哪些東西是一直不變的?一直變化的東西很多時候只是概念和現象,不變的東西才是本質。整天被動焦慮和跟隨變化,而不去思考問題的本質,這是戰術上的勤奮,戰略上的懶惰。

每一個中學生都明白,只要熟練掌握了牛頓定律,不管是100道還是1000道力學試題,都可以通過各種方式得到答案,所有試題都不過是牛頓定律的變體。

在今天,亞當·斯密《國富論》中的基本經濟學原理依然有效,且是每一個學習經濟學的人的必備基礎知識。

因此,對于不少領域來說,變的是形式和概念,不變的是原理,這個原理也可以叫第一性原理。

那么,對于營銷來說,到底什么是不變的?

前幾天看到波司登對外分享的一篇內容叫《流量時代,波司登不焦慮》,其品牌中心總經理朱金丹說:波司登經驗分享是從本質來思考的,時代不同,媒介特點不同,但是本質沒變,品牌認知的形成就是內容+次數。

內容+次數,完整表達就是基于定位的正確內容+對于消費者的高頻覆蓋,我認為這接近于營銷的基本原理,不管是在傳統廣告也好,還是在當下的短視頻媒體上種草也好,它們的本質都是內容+覆蓋。

02 營銷老炮杜國楹一直在賺不變的錢

這里我想說一個人,他是如何在不斷變化的營銷環境中,多年來一直用不變的一招贏得市場的,這個人業內大多數都知道,他叫杜國楹,簡單來看一下他的品牌創造和營銷歷程。

1998年,杜國楹基于國內的“矯正帶”市場,創立“背背佳”品牌,借助鋪天蓋地的廣告,背背佳取得成功,杜國楹也在25歲就賺得了自己的第一桶金。

2003年,杜國楹針對國內的學習機市場,推出好記星學習機,杜國楹用大山作為代言人并大力宣傳產品的單詞功能,再次取得成功。

2009年,杜國楹創立了E人E本,其定位為面向商務人士的高端筆記本,用葛優和馮小剛代言,其價格賣的比后一年發布的iPad還高,E人E本同樣獲得成功并最終被清華同方14億收購。

2015年,杜國楹創立8848手機,在智能手機已成為趨勢的時代,其定位高端商務人士并用王石擔任代言人,系列手機最低9999,最高25888,2016年8848銷售額7億,凈利潤超過7000萬。明確的定位和一貫的營銷打法,讓在那個很多手機廠商都在虧錢的年代,賺的盆滿缽滿。

2016年,杜國楹推出小罐茶,小罐茶再次定位高端市場,單價最高賣到接近兩萬多元一斤,很多人將其買來送禮,2018年,小罐茶完成20億元銷售額。

從杜國楹的經歷來看,其從1998年開始到今天,打造的品牌橫跨傳統廣告時代、互聯網時代和移動互聯網時代,按理說不同時代的營銷打法應該不一樣,但杜國楹根本不管什么媒介變化,一招定位(往往是高端)+央視、分眾大規模廣告,讓其產品在短時間內獲得大幅盈利。

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做到這點,說簡單也很簡單,說不簡單也不簡單,簡單的地方在于杜國楹多年來就是那兩板斧,不簡單的地方在于杜國楹沒有為外界的快速變化所動,而是把握營銷中不變的基本原理——即內容+覆蓋,以此成為制勝市場的武器。

要說這個武器,大部分品牌不懂我是不信的,但他們就是難以做到,說到底是認知+定力的差距。

03 穩穩賺到在自己認知之內的錢

許倬云在十三邀中指出了當下知識界的一個問題:新的理想沒有出現,舊的理想就被放在一邊。

這其實也是當下營銷界的一個問題,在混亂而多變的媒介環境下,不少品牌營銷人連舊的營銷體系都沒有消化,就著急去尋找新的出路,結果撿了芝麻丟了西瓜。

杜國楹不眼饞那些芝麻,只做自己有把握的事,因而將自己的優勢發揮到極致,實現成功。

巴菲特說不投自己看不懂的生意,當年他不投資亞馬遜,而投可口可樂,蘋果,就是在尋找不變的東西,做自己有把握的事。

有句話叫你永遠賺不到超出你認知的錢,這句話也可以換個說法,你可以穩穩賺到在自己認知之內的錢,做到這一點的人,我相信能跑贏至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意,就跑贏99%的投資者。

《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》的作者揚米•穆恩曾通過教學期間的研究發現,在面對市場的激烈競爭時,大部分企業的做法是集中改善自己產品的弱點,以便讓自己看起來無懈可擊。

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面對市場競爭,大部分企業的做法

(來源:《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》)

但很少有企業反其道而行之,刻意回避自己的劣勢,集中力量加強自己的優勢。比如對于華為手機來說,其芯片相比高通并不占絕對優勢,其設計相比蘋果也并沒有高出一籌,但其重點加強了手機的拍照功能,借助幾乎是市場最強大的拍照功能贏得市場。

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面對市場競爭,少見的做法

(來源:《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》)

差異化戰略不是把每一個環節都做到中等,那是平庸的表現,而是集中力量加強自己的優勢,以優勢特點來吸引消費者,占據市場。

這個原理運用在自己身上就是,避免去做自己不懂的事,而將自己的強項發揮到最大。比如杜國楹沒有在互聯網時代做網絡營銷,在微博時代做微博營銷……只是一直堅持在做當下人看來比較傳統的營銷。

對于營銷人來說,擁抱看起來的變化不難,無疑是在新的媒介環境下做點新的東西。相反,堅持不變,基于營銷的基本原理,持續貫徹,很難,因為90%的人是沒有耐心和定力的。

04 波司登靠回歸不變二次崛起

開頭說到波司登的營銷理念,這里再來說一說波司登是靠什么營銷打法二次崛起的。

波司登曾經靠專業羽絨服定位+央視廣告做到全國品類第一,我小時候穿一件波司登羽絨服是一件很讓人羨慕的事。但波司登隨后的發展并沒有順風順水,上市之后的暖冬讓其銷售受阻,波司登認為單一季節商品讓其發展受限,2009年,波司登正式提出品牌化、四季化、國際化,推出男裝、童裝等非羽絨服業務。

但這里的問題是,波司登沒有解決羽絨服的問題,就去盲目擴張品類,結果可想而知,波司登的營收從2012年的93.25億元一路跌到2015年的57.87億元。股價也一度跌至1港元以下。

2017年,波司登宣布砍掉男裝、居家、童裝等業務,聚焦羽絨服,逐漸開始了自己的二次崛起之路。其崛起的路徑我用以下幾點概括。

重新定位:聚焦羽絨服

波司登首先決定聚焦羽絨服,并將這個品類做好,波司登定位為“羽絨服專家”,并在各種對外的宣傳中強化這一點,近幾年波司登的對外廣告基本不變,都是這幾句:

為了寒風中的你

波司登努力45年

波司登羽絨服

暢銷全球72國

贏得超兩億人次選擇

這是典型的定位下的重復理論。

營銷“出口轉內銷”

近幾年,在營銷領域“出口轉內銷”的例子并不少見,比如回力、飛躍、李寧,甚至老干媽、馬應龍,都是在歐美突然爆火,然后信息傳播國內來,對國內的消費者形成影響。

波司登在定位清晰后,也玩了一招營銷上的“出口轉內銷”,其連續參加了紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周三大時裝周。伴隨國潮的崛起,波司登國潮風設計的服裝圖片、視頻通過網絡傳到國內,讓不少消費者驚呼波司登時尚了。

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在提升時尚性方面,波司登還與著名設計師合作,2018年,波司登與法國、意大利、美國三位國際知名設計師合作。2019年、2020年與愛馬仕JeanPaul Gaultier合作推出高定羽絨服系列,提升了品牌溢價。

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央視+分眾廣告高頻覆蓋

波司登曾經也是在央視上重金投入獲益的品牌之一,波司登當年家喻戶曉很大程度就是因為央視廣告。如今,波司登依然堅守這個策略,這兩年你基本很難見到它在新的媒體上玩什么刷屏的營銷,相反,它依然選擇了“沒啥變化”的央視+分眾廣告,作為主要的對外營銷渠道。

波司登品牌負責人也說到了選擇這兩個渠道的原因,他認為:“電梯廣告對一二線城市的覆蓋率很高,這是波司登薄弱但亟需打開的市場;接收狀態方面,電梯的封閉性能夠降低干擾,提高單次觸達的有效性;觸達頻次方面,電梯廣告一天實現對同一住宅、寫字樓消費者2-4次的高頻觸達。所以總體來看,這幾點優勢是其他硬廣媒體不具備的。”

“央視雖然受到互聯網的沖擊,收視率處于下滑態勢,但它對三線及以下城市的長尾覆蓋、對政府事業單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書能力。”

在這些“中心化渠道”,波司登的訴求也很簡單,就是上面說的那幾句話一直重復,典型的如在分眾上近幾年的策略:為了寒風中的你,波司登努力XX年。每一年,廣告只是把年份的數據換一下。有的人會說太懶了,但在我看來這是把一個訴求貫徹到底,建立心智。

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在這點上,波司登的做法與上文杜國楹的做法沒有本質的區別,就是做到簡單的內容+覆蓋,做到了這一點,它也超過了90%的同類別品牌。

提價

很多國內品牌在品牌升級的路上都會用那么幾招,1是改良設計,2是把中文名改成英文名,3是提價。比如近幾年,鄂爾多斯改名ERDOS,太平鳥改名Peacebird,然后逐漸提升設計,提高價格。

商品要想提升品牌溢價能力,提升價格是必經之路,問題只是在于如何提升價格才能讓消費者接受。近幾年波司登一直在提價,據報道2019年,波司登平均售價提高20%-30%,定位高端的“登峰”系列售價甚至達到5800-11800元。

我在《海底撈報復性漲價不可取,品牌如何正確地漲價?》中寫過品牌應該如何正確地漲價,其中一點是包裝、產品、品牌升級,當你的產品全方位升級了,并且品牌已經強到了有溢價能力的基礎時,再漲價,消費者也就會接受了。比如2012年的小米手機就沒有能力漲價,而今天的小米旗艦機已經名正言順地漲價了。

波司登在近幾年隨著設計和品質的提升,將價格提上來,股價也大幅上漲,可以看出市場已經為波司登的消費升級買單。

05 結語:你認為落伍的往往是你還沒有掌握的

波司登品牌負責人說:在內部復盤交流時,大家會笑稱我們是“保守派”,因為沒有那么多互聯網時興的玩法。在我看來,……品牌傳播要回歸本質,就是對目標群體的有效溝通,我們每年也會基于這個標準,不斷檢視策略的有效性。

回歸本質,其實簡單來說,就是要做到常識,但在營銷領域,據我觀察,90%的公司做不到常識,他們要么被外界新概念的風吹草動所影響,要用小預算撬動全網火爆,要么就是看到某個品牌火了,要復制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困,難以基于營銷的基礎原理做到常識。

你能在營銷領域做到常識,你就贏了90%的人,不是因為你多強,只是因為別人連常識都做不到。

你永遠賺不到超出你認知的錢,換句話說,你可以穩穩賺到在自己認知之內的錢。