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從0到1,七年深耕,現在的小仙燉怎樣了

2021-06-18 17:06

創新的本質是實現從無到有。在創新驅動發展戰略下,中國在很多領域實現了從無到有的突破。在創新驅動發展戰略下,很多行業也衍生了細分領域,這些細分領域被新思維新模式激活,短短幾年迅速壯大,最終顛覆了原來的行業,成為中國新經濟的生力軍。

燕窩行業就是被創新者顛覆的典型行業。2014年創立的小仙燉,用鮮燉燕窩這個新品類在傳統燕窩行業打開一個切口,衍生了鮮燉燕窩細分領域,并通過創新發展,將這個細分市場從無到有做到近百億規模,吸納了上百家企業聚集于此。

但是鮮燉燕窩細分領域進場容易守場難,唯有深耕者才能枝繁葉茂,長期者才能長紅。每年保持近300%的增長,連續四年全國銷量領先,在這些成績背后,小仙燉默默深耕了7年。

走進消費者,發現燕窩“新大陸”

很多品牌專家在研究小仙燉案例的時候,都提到一個問題,鮮燉燕窩這個新品類為什么不是那些大型食品企業率先來做?在6月15日的《吳聊》訪談中,知名財經作家吳曉波分析了這個問題。他談到一個現象,企業做大以后就跟金字塔一樣,頂端的人‍‍對底層消費者的動態,其實離得很遠,所以通常采用跟隨戰略,會先觀望那些創業型公司的創新最后會變成先驅還是先烈,如果創新者成為了先驅,那么‍‍大公司就會依靠自身的渠道優勢和資本優勢搶占市場,從而把所有的創新風險給消化掉。

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這種跟隨戰略在十幾年前可能還奏效,但是今天整個消費時代已經發生了巨大變化,在消費主權時代,走進消費者,與消費者共創才是王道。

小仙燉當初決定要做鮮燉燕窩這個新品類的時候,正是經過長期的消費洞察。小仙燉創始人林小仙本身就是燕窩的重度用戶,她出生在‍‍四川綿陽的一個中醫世家,爺爺、‍‍二伯都是當地縣中醫院的院長,她大學讀的是廣州第一軍醫大學,在廣東生活了七八年,是燕窩滋補的擁躉。后來創業就選擇了燕窩行業。

“最開始我們并沒有想到要做鮮燉燕窩,而是賣了一個月的干燕窩。但是我們特別重視用戶反饋,一個月后做客戶回訪發現,‍‍80%以上的用戶把干燕窩買回家都沒有動過,原因就是自己挑毛燉煮特別麻煩,最后索性送人。”小仙燉董事長、CEO苗樹在做客《吳聊》時談到,“通過那次用戶回訪,我們決定不做干燕窩了,這與我們的創業初心——讓更多人吃上一碗好燕窩是背道而馳的。”‍‍

之后,小仙燉開始租門店現場挑毛現場燉煮,然后采用外賣模式配送給用戶。這樣做了2-3個月之后,雖然用戶口碑很好,但是苗樹又在思考另一個問題,如果這樣做下去,讓更多人吃上一碗好燕窩的目的仍不能達成,要做成全國品牌,至少要在全國開幾千家門店,那樣的話品控怎么做?‍‍如何確保每個門店燉出來的燕窩跟林小仙燉出來的燕窩是一樣的?非標準化肯定不長久。

為解決這個問題,苗樹請食品專家出謀劃策。專家的建議是建中央工廠,通過食品生產線‍‍的方式,把產品做到標準化,控制食品安全。但是鮮燉燕窩是個新鮮事物,此前沒有人干過,根本找不到現成的生產線。而自己投建生產工廠,是一個重資產模式,做這個決定顯然要慎之又慎。更重要的原因是,苗樹對鮮燉燕窩這個品類的發展空間究竟有多大也心存未知。最后他還是決定向消費者要答案。

隨后,小仙燉在北京、上海、廣州、深圳、南京等8個代表性城市展開消費者調研。調研中,‍‍小仙燉發現幾乎所有消費者都不知道什么是鮮燉燕窩,‍‍但是當工作人員把燉煮麻煩的干燕窩、保質期兩年的即食燕窩和鮮燉燕窩這三種產品形態擺在消費者面前的時候,90%以上的消費者都毫不猶豫選擇了鮮燉燕窩,其優勢立見高下:第一不用自己燉煮,食用方便;第二“鮮燉”聽起來就像是五星級大廚給定制的。“這次調查給了我們很大的啟發。‍‍我們當時仿佛看到了蘋果引領高端智能手機時代的曙光,對鮮燉燕窩的未來信心十足。”

正如管理大師德魯克所說的,創新就是為顧客創造新的價值。小仙燉通過鮮燉燕窩新品類解決了消費者的痛點,創造了新價值。

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深耕產業鏈,做足燕窩“鮮”文章

燕窩作為滋補品,在中國已有600多年的歷史。但是燕窩的產業化只是最近十來年的事。這與中國制造的大環境有密切關聯。從2011年開始,中國成為世界第一制造業大國,并連續11年保持至今。這意味著中國制造的“供應鏈網絡”變得強大起來,依托“供應鏈網絡”可以把中國制造的綜合成本降到很低的水平。當供應鏈網絡達到一個巨大規模之后,就會推動成本控制邏輯發生質變。換言之,在強大的供應鏈生態體系中,制造企業只要做好自己分內的事就好,其他的事可以交給產業鏈上的供應商來解決,無須事事親躬。

小仙燉能快速崛起,的確很好地發揮了供應鏈的價值,像順豐冷鏈配送就確保了消費者能在十幾個小時內收到新鮮燉煮的燕窩。每天晚上6點,順豐冷鏈車會準時到小仙燉霸州工廠運貨,然后從首都機場空運到全國各地。如果消費者是當天下午4點前下達的訂單,當天就能安排發貨,最快第二天早上9點就能收到鮮燉燕窩。

通過在“鮮”字上做文章,小仙燉已成為鮮燉燕窩第一品牌,當消費者想要吃鮮燉燕窩的時候,第一想到的就是小仙燉。但是做到今天讓消費者指名購買的品牌效果,小仙燉其實一直在做全產業鏈深耕:深耕燉煮工藝,采用創新研發的360°旋轉180次水霧燉煮工藝,讓每一碗從生產線上燉煮出來的燕窩都如同家庭手工燉煮出來的燕窩一樣,營養口感俱佳;深耕供應鏈,整合上下游合作伙伴,為一碗鮮燉燕窩協同創新;深耕質量管理,一舉通過ISO9001、ISO22000、GMP、SQF等七大體系認證,讓消費者對品質更放心;深耕技術研發,自主研發設計燉釜設備、碗型玻璃瓶、冷鮮包裝盒,斬獲十多項發明專利。

創新是中國經濟發展的第一動力,更是企業基業長青品牌長紅的永恒動力。昨天的創新,成就了今天的小仙燉,今天的創新將成就明天的小仙燉。“讓滋補更簡單,傳承中國千年滋補文化”,并不是一句簡單的口號,這是指引未來創新方向的燈塔。