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直播帶貨攪局“618”背后:抖音、快手“突圍”流量管道

白楊2021-06-17 16:45

互聯網行業從不缺風口,而眼下的風口,非“直播帶貨”莫屬。

直播帶貨,不是一個新鮮事物。在被稱作是“直播元年”的2016年,一股直播熱潮席卷整個互聯網,“千播大戰”的盛況更是猶在眼前。也是從那時起,很多行業都捕捉到了“直播+”的前景,紛紛開始加碼布局,其中又以電商行業最為典型。

當時,以淘寶上線直播功能為標志,直播成為了電商平臺的標配。過去幾年,各大電商平臺的直播也一直在開展,但今年突然興起的“直播帶貨”和以往有了一些變化,在這波風口下,電商成為了直播的標配,而背后的主角也從電商平臺變成了抖音、快手等短視頻平臺。

短視頻是當下的流量洼地,在互聯網整體流量紅利見頂的情況下,短視頻的流量依然保持大幅增長,其中,抖音和快手是短視頻領域的雙雄。根據年初的數據,抖音日活突破4億,快手的日活突破3億。

而流量又是電商平臺的命脈,圍繞流量的爭奪,一直是電商行業競爭的核心,所以接下來,電商平臺和短視頻平臺的關系會朝著什么方向發展,也是外界審視這兩個行業時最想知道的答案。

攪局“618”

互聯網企業喜歡“造節”,京東的“618”和阿里的“雙11”是典型代表。但從多年前開始,這兩家企業漸漸不分你我,“618”和“雙11”也成為了整個電商行業的狂歡。

今年“618”,電商平臺依舊大戰正酣。5月底,各家平臺就開始預熱,但有多位電商行業人士向記者表示,感覺今年“618”的動靜有點小。外界之所以產生這樣的印象,與風頭正盛的“直播帶貨”不無關系。

今年3月,當羅永浩宣布要開始直播帶貨時,一度引發行業熱議。與其他娛樂明星不同,羅永浩是一名連續創業者,雖然創業戰績不佳,但他的動向往往與風口同向,所以當他投身其中時,似乎也意味著直播電商風口來臨。

經過與多家平臺的爭奪,抖音最終簽下羅永浩。在此之前,抖音在直播帶貨業務上其實有些落后,相比淘寶直播培育出了李佳琦、薇婭,快手培育出了辛巴、散打哥,抖音并沒有拿得出手的頭部主播。

所以簽下羅永浩,也可以看作是抖音發力布局直播電商的起點。4月1日晚,羅永浩直播帶貨首秀,抖音誠意滿滿給了足量的曝光,羅永浩最終帶貨1.1億元,對于一個新人來說,這已經是一個十分亮眼的成績。

在羅永浩之后,越來越多的企業大佬加入到直播帶貨的行列中,其中董明珠較為特殊。因為在4月24日和5月11日,董明珠先后在抖音和快手進行了直播帶貨,最終兩場直播的效果和結果相差甚大,快手明顯占據上風。

一位直播帶貨領域的業內人士告訴記者,董明珠的兩場直播相當于給抖音和快手做了一次橫評,一對比就能感受到,快手對直播電商的投入以及重視程度,都遠遠大于抖音。

董明珠在快手的直播,銷售額高達3.1億元,這背后,是快手平臺拿出了真金白銀進行補貼。也是以此為分界線,快手和抖音在直播電商領域呈現出了兩種狀態,前者高舉高打,一路高歌猛進,而后者,則選擇埋頭發展。

5月底,快手宣布與京東零售達成合作,雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作。其中,最為關鍵的是快手獲得了京東的零售供應鏈,這意味著用戶可以直接在快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售后服務等一系列操作,無需再次跳轉到京東App。

6月中旬,快手與京東零售又聯合啟動了“雙百億補貼”計劃,快手將在其打造的“616”購物節期間,針對快手小店銷售的京東自營商品,在京東原有的百億補貼基礎上,再進行額外補貼。

快手與京東的聯手,成為今年“618”期間電商行業的一個新變量。除此之外,抖音和阿里的關系走向也將決定電商行業未來的格局。有知情人士表示,抖音和淘寶此前簽署的年框合作將于6月底到期,而目前雙方仍在談判過程中。

當然,對于電商業務,字節跳動雖然起步較晚,但它所具備的潛力不容小覷。6月18日,記者也從字節跳動方面證實,其近日新成立了電商事業部,該部門將作為公司一級部門統籌旗下各產品的電商業務。

而提升電商業務的戰略地位,無疑是字節跳動進一步發力電商業務的重要標志。

直播電商的下一步

不過目前,外界對直播帶貨也提出了質疑,尤其是在看到動輒數億元的戰報后,很多人開始思考,這些數字是否真實?直播帶貨又能一直持續下去嗎?

一位電商行業分析師告訴記者,目前相比電商平臺,直播帶貨扮演的還是“打折區”的角色,它主要通過低價來吸引用戶。對于很多商家來說,直播帶貨并不賺錢,而它們之所以繼續投入,是把直播帶貨當成營銷活動。

淘寶直播負責人俞峰近日在接受新浪科技采訪時表示,很多人說直播是靠流量,但實際上,直播電商從來不是流量生意,阿里巴巴做的也從來不是流量生意。流量和商業是兩件事,流量只是一種要素,商業則是將各種要素組合創造價值。

對淘寶來說,已經擁有成熟的電商供應鏈,它做直播,是增加電商商品的展示。過去,都說電商顛覆了傳統零售,是因為它將交易搬到了線上,但隨著線上經濟的發展,傳統電商也面臨一些煩惱。

一位電商領域的專家告訴記者,過去電商的圖文信息展現,對消費者的購物決策能力已經在弱化,另外,傳統的電商平臺缺乏社交行為,這也讓消費者缺少交流和互動。

事實上,電商平臺過去也一直在圍繞這兩個方面進行完善。比如商品的3D展示,短視頻展示,以及建立買家群等等。而直播這一形式的出現,剛好解決了商品展示的問題。

所以在淘寶內部,電商和直播可以形成閉環,它需要的是更多的用戶流量。但上述直播帶貨領域的業內人士告訴記者,對于抖音和快手而言,他們最不希望自己被管道化,變成電商平臺的導流工具,所以,無論是抖音和快手都在自建電商平臺。

今年以來,快手小店和抖音小店的一系列動作,都表達出他們對自營平臺的重視。但供應鏈以及完整電商平臺的建設,并非短期就能完成,也需要一個培育的過程,所以現階段,外部合作依然重要。

雖然直播電商的出現可以追溯到2016年,但今年將是其真正形成產業化的元年。接下來,以抖音、快手為代表的直播平臺,與以淘寶、京東為代表的電商平臺之間會形成怎樣的競合關系,也將決定著直播電商行業未來的方向。(來源:21世紀經濟報道 白楊/文)

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