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流量時代,波司登不焦慮

2021-06-16 16:19

今年發布的十四五規劃首次清晰明確了中國品牌建設目標,中國品牌是中國經濟發展不可忽視的核心力量。

近期,新華社刊發了一篇由波司登品牌中心總經理朱金丹親自撰寫的波司登品牌傳播經驗分享。作為近年來品牌力迅速提升的典型,波司登的經歷相信將為其他國牌帶來啟發。

以下是這篇傳播經驗分享的全文:

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流量時代已經進入下半場,互聯網平臺流量見頂、紅利消失、內卷加劇,很多企業越來越為增長而感到焦慮。眼見“私域流量”、“流量池”、“直播帶貨”等概念或玩法迭出,可追逐者眾多,成功者極少,焦慮像迷霧一樣仍散布在很多企業前方。

同樣身處流量時代,波司登感受到的不是焦慮,相反的,我們對未來感到樂觀、充滿信心。相比追逐層出不窮的新概念、新玩法,我們相信,無論環境如何變化,當擁有一流的產品、一流的品牌時,當越來越多消費者購買羽絨服的首選是波司登時,波司登就沒有什么好焦慮的,更不用提所謂的流量焦慮了。

最近這3年,波司登發生了巨大的變化,我作為品牌負責人,參與并見證了波司登的再次崛起,這個過程也令我在品牌傳播方面有了很多成長和收獲。

縱觀中國市場,2020年中國防疫出色,國民自信大幅提升。近期的中美高層戰略對話、新疆棉花事件,更使愛國情緒空前高漲,越來越多人呼喚國牌崛起。中國品牌是中國崛起一股重要的經濟力量,中國品牌也將迎來比過往更好的發展環境,但這并不意味著這一過程是容易的。

品牌崛起一定是建立在高品質產品的基礎上,產品品質是品牌打造的基石。不過,產品品質好,并不意味著品牌力強,以波司登為例,雖然深耕羽絨服領域45年,擁有很多行業領先的專利技術儲備,比如防跑絨技術等,可是波司登卻在2018年之前經歷了一段品牌的低迷期。一句老話說得好,“酒香也怕巷子深”,許多中國企業的產品已經達到行業領先水平,卻因為品牌力的問題,經營情況并不是很好。

需要承認,國外企業在品牌打造方面已有上百年的實戰,而中國企業在改革開放后,從重視產品生產到重視品牌打造,至今不過30多年時間。國內企業的品牌影響力、品牌打造經驗距離國外企業還有較大差距。經典的品牌傳播理論、知名的4A公司多數來自國外,在這種情況下,中國品牌如何找準超車崛起的路徑?

波司登曾深入思考過這些問題,我們也找到了自己的答案。

高德康董事長曾和我說,波司登這些年在品牌打造上取得了一些成績,要勤總結多復盤,而且不要把這些經驗藏著掖著,要多拿出來分享,除了做好波司登的品牌,應該想辦法幫到更多的國牌在崛起過程里少走彎路,為國家做更大的貢獻。

波司登和很多成功的中國品牌有所不同,從低谷重新崛起非常困難?;乜?018年波司登遇到的問題,雖然羽絨服產品質量是行業領先水平,但是外界對波司登的品牌認知卻與之不符。在這個背景下,2018年,高總確立了全球熱銷的羽絨服專家戰略方向以及激活品牌的戰略方針。在品牌傳播方面,我們希望扭轉波司登在一二線城市主流人群的市場表現,實現波司登品牌的崛起。這幾年復盤下來,波司登的品牌力正在穩步提升,我們對品牌傳播所取得的成果還是滿意的。

這里我想著重分享其中行業普適性強,且重要性高的三點,相信對很多正在思考如何才能崛起的中國品牌而言,會有一定幫助。

(一):先硬廣、后公關更有效

(二):傳播內容上要聚焦給顧客選擇的理由,且持續一致

(三):分眾電梯媒體的引爆力組合央視的權威,依然是最佳拍檔

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經驗一、公關與硬廣要打好配合

過去在做品牌傳播的時候,第三方公司會提報各種話題公關方案,這些方案確實都很有創意,可問題是,我們做完這些公關,是否能夠有效影響到我們的目標消費者?動輒數以億計的曝光和百萬千萬級的閱讀數據背后,意味著什么?

事實上,各行業每天都有數不清品牌在做話題公關,真正能對外界產生影響、讓消費者關注到的只是鳳毛麟角。想要做出好看的數據很容易,想真正產生影響不容易。絕大多數品牌實質上是在數據注水的虛假繁榮中自嗨。

很多被大家關注到的品牌公關,往往本身品牌力就很強,看看微博真實的熱搜和討論情況就能知道。話題公關的關注度、傳播效率,除了創意策劃之外,不能忽視一個重要的維度,就是這個公關是“誰做的”,越成功的品牌做公關越容易成功。

許多還在探索崛起之路的中國品牌,面對非常耗費資源的硬廣投放,常常會被成功品牌通過主題公關的“花小錢,辦大事”的表象所吸引,再加上注水數據的掩飾,不知不覺中浪費了不少資源和時間。

2018年的波司登,品牌熱度不高,面對天花亂墜的話題公關方案,我們認為話題公關要拿到成果,挑戰很大。因此我們做了兩個調整:一是,我們在啟動話題公關的前幾個月就開始加強了分眾傳媒和央視二大媒體硬廣投放,提升消費者對波司登品牌的關注度;二是,在話題公關節點,除了門店信息調整之外,我們還同步配備了不少線上、線下的硬廣資源,內容上也基于公關主題進行匹配,強化顧客接觸品牌信息的頻次。從后續消費者調研的反饋來看,話題公關觸達的情況比過往有質的提升。

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經驗二、內容上,持續要給顧客選擇的理由

受到Nike“Just Do It”等一系列國外品牌傳播經典案例的影響,很多中國品牌都喜歡找“那一句話”,我們認為這是一個致命的錯誤。Nike早在1988年就開始打出這句話,但傳播環境早已今非昔比,如今品牌形象或者情感訴求的廣告已極度同質化,“Just Do It”是因為Nike在傳播才讓人感覺與眾不同,如果換一個不知名的品牌傳播,并不會有人關注。

不可否認“Just Do It”強化了Nike品牌在精神層面的深度,但是對于還在崛起過程中的中國品牌而言,我們以終為始的進行思考,如果今天你成為消費者的首選時,他們選擇你的理由是什么?這個理由你給他們了嗎?

對現在的波司登而言,解決問題的答案肯定不是類似“Just Do It”這樣的內容。

我們必須通過品牌傳播提升波司登的品牌熱度,給到消費者選擇波司登而不是其他品牌的理由——更專業、時尚。同時有別于銷售話術,這個理由是品牌層面的,兼具內容上的美感。所以大家會看到我們的廣告語和公關主題上,都會清晰傳遞出這些信息。

這是我們這三年來一直對外傳播的廣告語:

為了寒風中的你

波司登努力45年

波司登羽絨服

暢銷全球72國

贏得超兩億人次選擇

公關主題創意是一個難點,我們希望創意有話題有熱度,但再有趣好玩的創意,如果無法有效結合我們想傳遞的選擇理由,這種創意在我們看來都是無效的。以2018年為例,我們通過亮相紐約時裝周、推出三大設計師聯名款、榮獲Outside2019年度戶外裝備大獎,加深了很多消費者對波司登時尚、品質的感知。

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經驗三、分眾電梯媒體引爆+央視背書依然是最佳拍檔

確定廣告語不容易,投好廣告更不容易。

硬廣投放有兩大困難:一是有效傳播難,互聯網的發展使信息的粉塵化、快餐化不斷加劇,各種非廣告的內容都開始難以捕獲到消費者注意,品牌們想通過廣告傳遞信息給顧客更顯得難上加難;二是效果評估難,品牌廣告不像用促銷活動信息刺激轉化購買的效果廣告,建立品牌認知優勢到實際轉化購買有時間差,判斷品牌廣告投入的效果并不能用ROI來衡量。

正因為如此,對硬廣投放有深入的底層思考、形成一套判斷標準顯得尤為重要。我們內部思考硬廣主要會從三個要素看:媒介受眾、接收狀態、觸達頻次

媒介受眾:不同的硬廣媒介有不同的受眾群體,比如機場廣告,主要覆蓋商旅人群。

接收狀態:不同的硬廣媒介,受眾接收狀態受到個人當前狀態、周邊其他信息的影響,尤其是其他廣告產生的虹吸效應,比如,當我們廣告的信息密度落后時,顧客在這個媒介更容易記住的是其他品牌的信息,我們投放的廣告會被虹吸掉。

觸達頻次:要考慮單一硬廣媒介、以及媒介組合對消費者的重復觸達能力。

我們希望單個消費者能夠有效多次接收到我們的品牌廣告信息。從記憶的角度,信息越精煉越好,受干擾越低越好,重復次數越多越好。原則上,單一媒介要形成投放量的領先優勢,使受干擾、虹吸的影響盡可能降低。

基于上述考慮,我們這幾年的硬廣主力重點選擇了當下最具引爆力的中心化媒體——分眾電梯媒體。

分眾電梯廣告對一二線城市的覆蓋率很高,這是波司登薄弱但亟需打開的市場;接收狀態方面,電梯的封閉性能夠降低干擾,提高單次觸達的有效性;觸達頻次方面,電梯廣告一天實現對同一住宅、寫字樓消費者4-6次的高頻觸達。所以總體來看,這幾點優勢是其他硬廣媒體不具備的。

在選擇電梯廣告作為主力硬廣媒介之外,我們還加強了央視的投放。電視媒體雖然受到互聯網的沖擊,收視率處于下滑態勢,但它對三線及以下城市的長尾覆蓋、對政府事業單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書能力。

機場我們也做了一些補充投放,疊加一二線城市的分眾電梯廣告,加強對商旅人群的重復觸達,此外,機場大幅平面廣告也有助于補充波司登的品牌勢能。

為了評估硬廣投放效果,我們每年都會對顧客認知、廣告觸達情況進行詳細的調研,分眾電梯媒體的觸達率在這三年的調研結果中都是所有媒體中領先的。隨著品牌傳播的不斷深入,波司登在一二線城市的市場表現得到顯著提升,這和我們當初選擇分眾合作想達成的目標基本也是一致的。

回想2018年,還無法像現在一樣明確知道硬廣組合的效果之前,我們能如此篤定推進這個硬廣組合的原因,是因為對硬廣媒介有了底層思考,有自己的判斷標準,而不是對市面上其他品牌的跟風模仿。

至于互聯網廣告,我們更多是配合主題公關投放,而效果廣告,主要是為電商渠道引流,基本是歸屬到渠道費用的。值得一提的是,隨著波司登品牌力的提升,線上旗艦店對流量廣告的依賴大幅下降,流量廣告的ROI也提升巨大,品牌力無疑是消除流量焦慮的關鍵。

最后,還想提一下對“跟風”、“模仿”的看法。

一是對互聯網新概念、新玩法的跟風。波司登這套傳播策略,我們內部復盤交流時,大家會笑稱我們是“保守派”,因為沒有那么多互聯網時興的玩法。在我看來,方法新不新不重要,有效才是最重要的,品牌傳播要回歸本質,就是對目標群體的有效溝通,我們每年也會基于這個標準,不斷檢視策略的有效性。

二是對成功企業傳播方式的照搬式模仿。照搬式模仿往往會得到失敗的結果,因為即使是低效、甚至是無效的方式,對于品牌力強的成功企業而言,做之后也會看起來有效,它們天然容易受到消費者的關注和追捧。但是對于品牌力還不足的企業而言,傳播成功的條件要苛刻許多。

避免盲目“跟風”、“模仿”的最好方法,就是實事求是、深度思考。今天分享波司登的經驗里,具體做法并沒有那么重要,我認為這些做法背后的思考更有價值,做法只是思考的示意而已。中國品牌們能基于自身情況獨立思考,才是最重要的。

希望這篇分享對崛起路上的中國品牌在傳播方面有所啟發,共同推動“中國品牌”從國人自豪,到走向全球。