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煙草的四張面孔

吳晨2021-06-03 16:48

(圖片來源:IC Photo)

——改變大眾對吸煙的態度背后的博弈


編者按今年5月31日是第34個世界無煙日,主題是“承諾戒煙,共享無煙環境”。據世衛組織的《2000-2025年全球煙草使用流行趨勢報告》,全球每年有800多萬人死于煙草使用,其中700多萬人因直接使用煙草而死亡,還有約120萬不吸煙者因接觸二手煙霧而死亡,大多數煙草相關死亡發生在低收入和中等收入國家。中國人口占世界人口的五分之一,卻消費了全球三分之一的香煙,控煙之路依舊任重而道遠。

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吳晨/文

波士頓傾茶案是18世紀下半葉美國獨立戰爭的導火索,然而不為人知的是,北美向英國出口的煙草貿易,也是導致美國獨立戰爭爆發的經濟因素之一。美國第一任總統華盛頓在獨立戰爭之前就多次給他在倫敦的貿易商寫信,抱怨全球市場上煙草價錢越來越便宜,奢侈品卻越來越貴。

美國國父中,從華盛頓到杰斐遜,都是大莊園主,而煙草是這些莊園主種植經濟作物中的大宗,彼時棉花的種植尚未普及。在北美殖民地150年的經濟發展中,這些大莊園對英國的貿易商兼金融掮客的依賴越來越深。貿易商幫助大莊園主在海外市場出售煙草,同時購買歐洲上流社會流行的奢侈品。隨著全球大宗商品市場的發展,煙草的價格會發生波動,貿易商在價格大跌時會預先支給莊園主銷售款項,確保他們持續奢侈的生活。久而久之,他們對英國金融掮客的負債也就越來越高。

華盛頓就曾經在一封信里寫道:這些債務“對自由的心靈而言是煩人的東西”。好在北美事態的發展,讓脾氣暴躁的煙草莊園主的政治傾向與經濟利益得以統一。換言之,獨立也就意味著債務的一筆勾銷。

煙草這種原產于美洲的農作物,在歐洲殖民者發現美洲之后,成為美洲出口海外最重要的大宗商品之一。煙草變成推動美國獨立戰爭背后的經濟因素,只是過去三百年它所展現出的一張面孔:重商主義推動全球化矛盾激化的代表。

與棉花、咖啡等其他大宗商品不同,吸煙會讓人上癮,而現代醫學研究也證實,長期吸煙會大大提升肺癌和其他心血管疾病的發病率,因此當資本販賣煙草的經濟利益與大眾健康之間發生矛盾時,又會引發一場持久的現代戰爭,將資本逐利性的一面暴露無遺。

當然,如果你是美劇《廣告狂人》(Mad Man)的擁躉的話,一定知道,現代廣告業的發展與煙草公司的創意分不開。

同樣,在經濟學研究的極端案例中,香煙又能具備某種貨幣屬性,成為監獄里各種易貨交易的計價工具。

煙草這四張不同的面孔,折射出資本主義經濟發展的多元與復雜。

全球化重商主義的代表

美國獨立戰爭前后,英國在全球的拓張秉持的是重商主義的觀念,即低價從殖民地收購農產品、原材料和礦藏,高價向殖民地出售制造品,維護制造業大國的地位和本國制造商的利益。殖民地生產廉價原材料并回購昂貴的工業成品,英國負責原材料到成品的生產,從而以最低的成本獲取最大的經濟利益。

這種重商主義推動的全球化,給英國和歐洲其他列強與美洲殖民地都帶來了巨大的變化,影響深遠。

美洲殖民地成為歐洲巨大的糧倉,比中國腹地還大的糧倉,讓歐洲經濟出現了一次突發的、巨大的、持續的增長,大西洋成為了歐洲人的大運河。斯坦福大學教授沙伊德爾把美洲殖民地廣袤的耕地稱之為“鬼魅土地”(ghost acreages)。在工業革命所推動的大規模工業化之前,耕地對經濟的重要性無可比擬,而歐洲在美洲巨大的殖民地,讓歐洲可以不再需要依賴自己本國逼仄的耕地資源,就能獲得大量的農產品。大米、煙草、甜菜、咖啡和工業革命前后棉花種植的廣泛推廣,讓大莊園在北美南部各州、加勒比海和拉美各地出現。

與殖民地貿易積累起來的財富,也推動工商階層走上前臺,成為比擬王侯貴族的統治階層。早在1720年,蘇格蘭與英格蘭正式合并后不久,蘇格蘭的格拉斯哥有因為偏北的緯度,盛行的信風以及在克萊德河的位置而受到青睞,成為全球煙草貿易的中心,控制著約15%美洲合法進口的煙草。到1740年代,貿易迅速擴大,在之后的十年里,僅格拉斯哥的煙草進口量就超過了包括倫敦在內的所有其他英國港口。大西洋貿易的發展,讓煙草商成為格拉斯哥的新階層,與王室、貴族共同管理城市。

煙草這樣的經濟作物的全球貿易也為英國貢獻了巨大的稅收收入。從十七世紀末到十九世紀初,英國人均稅收增長了四倍,而針對煙酒、鹽糖和茶葉這樣大宗產品征收的關稅和消費稅占了英國稅收收入的八成。

重商主義的全球化讓北美南部各州和拉美地區產生了依賴如煙草這樣大宗經濟作物的單一經濟,也催生出美國南方和拉美的“莊園貴族”階層。獨立戰爭時,弗吉尼亞州與馬里蘭州的煙草與卡羅萊納州的大米,占了美洲殖民地出口的八成。

莊園主經濟雖然可以讓莊園主過上富比王侯的生活,但單一經濟也意味著北美南方和拉美地區成為英國和歐洲列強控制的全球貿易的一個環節,而重商主義的流行也意味著北美南方對自己的經濟命脈沒有控制權,倫敦金融控制了莊園主的資本供給。美國南方沒有形成中心城市和港口城市,沒有形成貿易中心和金融中心,更多依賴倫敦的經銷商,而不是某個美洲港口的經銷商和金融家來處理大宗貿易。在以英國為主導的全球農業大宗商品貿易鏈條中,南方永遠只是一個價格接受者,會承受煙草這樣的大宗商品價格波動的影響。在獨立戰爭之前,美國的莊園主對英國債權人的欠款總額大約400萬英鎊,而弗吉尼亞的煙草莊園主就占了負債的一半。

相比之下,北美北方殖民地缺乏經濟作物的大規模種植,主要依賴有小片土地的自耕農和充滿自治精神的小城鎮,反而發展出更加多元的經濟,也因此涌現出波士頓這樣的港口城市和紐約這樣的貿易金融中心,催生出一系類管理物流、航運保險、貿易金融和大宗商品交易的市場。

美國獨立時南北之間的經濟差異,也種下了六十多年后南北戰爭的影子。

在資本逐利性中瘋狂發展

煙草與糧食、棉花和甜菜這些大宗商品有本質的不同。煙草并非滿足大眾必須的需求,在西班牙人帶來煙草之前,中國人從沒有吸煙的習慣照樣活得有滋有味。煙草是被人為創造出來的需求,而吸煙會上癮,又讓這種需求會持續增加。當現代醫學發現吸煙致癌之后,煙草行業已經龐大到需要發動一場“全民戰爭”才能避免吸煙戕害更多人的地步,大煙草因此成為資本為了逐利性而無所不為的代名詞。

煙草需要加工成香煙銷售,資本需要將煙草包裝之后去販賣,賣香煙因此催生出了一個全新的產業——塑造品牌、創造新消費需求、推銷大眾消費品的廣告業。

美劇《廣告狂人》回溯了上世紀六十年代廣告業的黃金時代,也是大眾消費普及的時代,而香煙廣告顯然是最具代表性的。男主角創意總監德雷帕(Don Draper)給香煙品牌“Lucky Strike”(好彩香煙)設計的廣告語“It's toasted”可謂經典的神來之筆。Toasted一語雙關,既點出了香煙的烘焙工藝,也有被祝福的意思,與香煙品牌好彩勾兌。而廣告狂人的時代,所有的創意似乎都在煙熏繚繞之中完成,香煙成了各路創意狂人手上須臾不可或缺的東西。

香煙廣告也造就了不少行業。比如在2007年F1禁止賽車涂裝出現煙草品牌之前,代表速度與激情的頂級賽事F1大獎賽,首席贊助商都是大煙草公司。在上世紀七八十年代F1賽事煙草廣告贊助商盛行的時代,各大煙草品牌的Logo都展現在F1賽車上最明顯的位置,以邁凱輪和法拉利賽車上的萬寶路標識最為醒目。

在極端經濟之中,香煙還能起到貨幣等價物的作用。在監獄里,香煙的流通就很普遍,即使不是煙民,也離不開香煙。原因很簡單,有人群的地方就有市場和交易往來,監獄經濟和其他地方的經濟一樣是需求導向的,犯人希望能通過交換獲得更多的東西。但監獄里一般不允許金錢的流通——主要擔心犯人賄賂獄卒,所以監獄里需要貨幣的替代品。最常見的替代品就是香煙,因為它有符合在極端經濟中擔任等價物的三個特點:可以滿足煙民的實際需求,所以允許在監獄里流通;一包煙里有20根香煙,所以可拆分,適合作為小額交易的定價物品;此外香煙可以放很久,如果不受潮或者發霉,放上幾個月半年仍然能抽。

任重而道遠的控煙之路

在資本與消費主義的互動中產生的大型煙草公司,卻有致命的短板,那就是吸煙,尤其是長期吸煙,對健康有害。

大量的數據分析證明吸煙者與肺癌之間的強相關性。時間序列數據證明,香煙銷量增加與肺癌人數增加正相關。在香煙大規模推廣之前,一個美國醫生一生最多能碰到一個到兩個肺癌患者。相關性研究給出的數據也很明確,吸煙的人患肺癌的比例高、吸煙猛的人患肺癌的比例更高,戒煙的人相比之下患病的比例要比較低。

但很難有實驗直接證明吸煙導致了肺癌。按照科學標準,隨機對人群做吸煙效果的雙盲實驗,很難操作也不道德。這一點被煙草公司緊緊抓住,作為并沒有直接證據證明吸煙有害健康而一再宣傳。

改變大眾對吸煙的態度,背后是一場曠日持久的大博弈。一方是大煙草公司對醫學研究的各種詆毀,以及他們投入重金對各國政府的游說,希望政府不要對香煙的銷售和推廣設限;另一方則是醫生和各種消費者權益團體的不懈努力,用各種研究來曝光香煙的健康危害,不斷呼吁限制香煙廣告,要求政府為香煙設置高額消費稅,甚至要求在香煙包裝上增加“吸煙有害健康”的警示,以及肺癌患者受損的肺的圖片。

長期博弈以一種緩慢的態勢朝著正確的方向發展。目前全球在禁煙領域取得了不小的進展,禁止香煙廣告、為香煙加重稅、室內禁止吸煙、在香煙包裝上增加健康提示等等,成為大多數市場的標準做法。研究顯示,對香煙的警示和控制有效減少了因吸煙死亡的人數。

然而,中國煙民的數量仍然龐大,中國占世界人口的五分之一,卻消費了全球三分之一的香煙。禁煙之路任重而道遠。

大煙草公司的實力今非昔比,但大煙草作為資本逐利性的面孔,卻定格在大眾語匯之中。2018年,當臉書陷入“假新聞”的輿論漩渦之后,一些大型科技公司的老板們在公私場合都開始給它起了個新綽號——“煙草大亨”。之所以起這個名字,總結來說就是:讓用戶上癮,對民主不利,監管部門插手太晚。數字經濟時代,煙草以這種形式刷出的存在感,還是頗出乎人的意料?!?/p>

(作者為《經濟學人·商論》執行總編輯)